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¿Te has preguntado alguna vez cómo nos formamos las impresiones acerca de los demás? ¿Y por qué resulta tan efectiva la publicidad tras utilizar modelos atractivos de personas? ¿Qué tienen en común ambas cuestiones?
En el presente artículo nos gustaría examinar una realidad cuanto menos interesante acerca de cómo los seres humanos somos capaces de rellenar aquellos “huecos de conocimiento” que tenemos acerca de una persona, producto o marca sin contar con toda la información.
Para ello, hacemos uso del denominado efecto halo, tan presente en nuestro día a día como erróneo en muchas ocasiones.
¿En qué consiste el efecto halo?
Vamos a comenzar nuestra exposición con un ejemplo real. Allá por el año 1974, se realizó una investigación en Estados Unidos según la cual el jurado tendía a ser más indulgente con aquellos acusados que se mostraban físicamente atractivos. Increíble pero cierto. ¡Las penas eran menores por el simple hecho de ser más guapos!.
Nuevos estudios confirmaron este hecho, asegurando que a muchos trabajadores sociales les costaba muchísimo aceptar que las personas atractivas pudieran cometer crímenes.
Como podemos ver, a nuestro cerebro le cuesta mucho asumir que puedan existir características positivas y negativas mezcladas en una misma persona, y tiende a generalizar la una o la otra de forma indiscriminada y sesgada.
Por lo tanto, hablamos del efecto halo cuando tendemos a definir a una persona, marca, empresa, etc; basándonos únicamente en uno de sus rasgos, el cual nos resulta especialmente relevante (ya sea positivo o negativo). En realidad estamos hablando de un sesgo de confirmación, en el sentido de que juzgamos a alguien de una forma que confirme nuestra primera impresión.
El efecto halo en la publicidad
Existen cantidad de anuncios publicitarios que juegan con esta particularidad de nuestra psique. Los más destacables quizá sean aquellos que utilizan la imagen de bellas modelos para anunciar un perfume, o la de un famoso deportista para promocionar un coche.
En ambos casos, nuestro cerebro da por hecho que si alguien guapo o famoso nos habla bien de un producto, este también ha de ser bueno. De alguna forma, asumimos que lo bonito es bueno, y la imagen del anuncio transfiere su belleza o su popularidad al producto.
No podemos olvidar que en el caso contrario también sucede. Es decir, si se asocia un producto o marca a alguien detestado o que muestra alguna característica negativa, las consecuencias serán igualmente de rechazo y desagrado. El efecto halo funciona en ambas direcciones, en el caso contrario se conoce con el nombre de efecto diablo.
¿Cómo nació realmente este efecto?
Fue el famoso psicólogo Edward Thorndike el que presentó por primera vez el término. Lo hizo a partir de un estudio en el que pedía a comandantes militares que evaluasen las características de sus subordinados (inteligencia, destreza, valentía, capacidad de liderazgo, etc).
Cuál fue su sorpresa cuando en dichas evaluaciones se observó una importante tendencia a valorar todos los rasgos como positivos, a partir de las puntuaciones elevadas en un rasgo, y viceversa. Es decir, los considerados valientes también eran vistos como inteligentes, responsables, trabajadores, etc; y en sentido contrario ocurría lo mismo.
Cabe mencionar aquí un concepto relevante para entender bien de qué estamos hablando. El ser humano, como ser racional y cerebral, necesita evaluar decenas de miles de estímulos e informaciones de su medio diariamente. Como es lógico, para ahorrarse trabajo, necesita simplificar y establecer asociaciones que le hagan la vida más fácil.
En el caso que nos ocupa, parece ser precisamente ese ahorro cognitivo el que le lleva a “meter dentro del mismo saco” todas aquellas características que definen a la persona que tiene delante.
Aunque sería conveniente que nos tomásemos el tiempo de analizar despacio a dicha persona, en cuestión de segundos ya nos hemos formado una opinión general de ella, y a partir de ahí iremos confirmando o desconfirmando cosas.
Y lo más curioso es que, como a los humanos no nos gusta demasiado desconfirmar (aceptar que nos hemos equivocado), solemos dar por sentado que nuestras primeras impresiones eran correctas, muchas veces a partir de sesgos.
El efecto halo en las conductas de ayuda
No podemos terminar este artículo sin hacer una mención especial a cómo influye el efecto halo en las conductas de ayuda. Existen infinidad de experimentos en los que un vagabundo o alguien mal vestido pide ayuda por la calle, y posteriormente alguien bien vestido y con buena imagen hace lo mismo. ¿Os imagináis el resultado?
Los prejuicios son tan antiguos como el propio ser humano, y aunque si existen es porque han sido útiles de algún modo, no podemos olvidar que muchas veces nos llevan a cometer terribles errores que pueden llegar a afectar a los demás profundamente. Tomémonos el tiempo necesario para que esto no ocurra…
