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La definición que manejamos del término persuasión tiene que ver con la capacidad de convencer, seducir, fascinar o impresionar a otra persona, eso sí “con razones” (matiza la Real Academia de la Lengua).
Y, curiosamente, si buscamos la definición RAE del término “psicoterapia” encontramos lo siguiente: “Tratamiento de las enfermedades, especialmente de las nerviosas, por medio de la sugestión o la persuasión, o por otros procedimientos psíquicos”.
A la vista de cómo estos dos términos vienen a relacionarse, no es difícil entender por qué la psicología se ha empeñado a lo largo de su historia en comprender los mecanismos que subyacen a la persuasión, más allá del interés común del ser humano en adquirir la capacidad de influir sobre los demás.
No creo necesario detallar todos aquellos ámbitos de la actividad humana en los que la persuasión se considera necesaria, o al menos, una ventaja competitiva (son casi todos), pero sí me ha parecido de utilidad (tanto para el profesional como para el profano) hacer un breve repaso por las principales teorías psicológicas que han intentado explicar esta capacidad, altamente adaptativa para el ser humano.
1. Hipótesis de la Amplificación
Cuando expresamos con certeza una actitud determinada, esa actitud se endurece, volviéndose más resistente a la persuasión. Por contra, si expresamos incertidumbre la actitud se suaviza.
Por otra parte, la hipótesis establece que ante un argumento de base emocional una actitud lógica aumentará la resistencia, ocurriendo el mismo efecto a la inversa: un argumento lógico tiene poco impacto en una persona que es más emocional. (Clarkson, Tbormala y Rucker 2008)
Cómo llevarlo a la práctica
Si queremos influir en otras personas, debemos alinear nuestra actitud proyectada con la de ellos. Si eres de los no alineados, sólo conseguirás crear resistencia. Por contra, para defendernos de un persuasor, debemos desajustar nuestras actitudes, de tal modo que cuando éste sea lógico, seremos más emocionales, y viceversa.
2. Teoría de la Conversión
En los grupos, la minoría puede tener un efecto desproporcionado, convirtiendo a muchos de los miembros mayoritarios a su propia causa. Esto se debe a que muchos miembros del grupo mayoritario no están fuertemente convencidos de su causa. A menudo se han desilusionado con el propósito del grupo, con el proceso o con su líder y están buscando una alternativa viable.
Hay cuatro factores principales que dan a la minoría su poder :
Consistencia: Ser constante en la expresión de la opinión del grupo minoritario. Confianza: Estar seguro de la exactitud de las ideas y las opiniones presentadas. Imparcialidad: Parecer razonable e imparcial en la presentación de ideas. Resistencia: Resistir la presión social natural y el abuso que la mayoría puede ejercer sobre los miembros de la minoría.
Cómo llevarlo a la práctica
Si formas parte de una minoría debes encontrar a otros que sean afines y enseñarles a ser consistentes. Desarrolla mensajes claros que te posicionen como la “voz de la razón”. Si por el contrario te enfrentas a una minoría debes movilizarte rápidamente para hacer visible sus métodos y verbalizar su mensaje.
3. Teoría de la Manipulación
Con el fin de persuadir a una persona se rompe deliberadamente alguna de las cuatro máximas de una conversación:
Cantidad: La información facilitada será completa (según lo esperado por el oyente ) y sin omisiones. Calidad: La información proporcionada será veraz y correcta. Relación: La información será relevante para el tema de que se trate. Apariencia: Las cosas se presentarán de una manera que permita al resto entenderlas y con el lenguaje no verbal adecuado.
Cómo llevarlo a la práctica
Es posible persuadir omitiendo información, diciendo falsedades, saliendo del tema y confundiendo a la otra persona. El modo más eficaz para defenderse de este tipo de persuasión es preguntar sobre lo que oyes, pedir detalles, buscar evidencias y permanecer atento al lenguaje corporal.
4. Teoría del Priming
El primado o priming, supone la presentación de un estímulo que influirá en los pensamientos y acciones futuras a corto plazo, a pesar de que pueden no parecer conectados. Por lo general el priming tiene un efecto limitado, manteniendo su eficacia alrededor de 24 horas, aunque con un entrenamiento adecuado sus efectos pueden ser mucho más persistentes.
Se trata de una estrategia muy utilizada en publicidad (de efecto subliminal) que consiste básicamente en la asociación de símbolos o estímulos referentes con el contexto más explícito de manera casi imperceptible.
Cómo llevarlo a la práctica
El priming debe utilizarse sutilmente para que la persona no perciba que está siendo influenciada. Debemos tener especial cuidado con hacer obvia la estrategia ya que puede causar una reacción inversa. Por contra, cuando en una conversación te ves pensando súbitamente en algo que no habías previsto, intenta descubrir lo que puede haber provocado ese pensamiento.
5. Norma de la Reciprocidad
Esta es una norma social muy común, que establece que si te doy algo o te ayudo de cualquier manera, estás obligado a devolverme el favor. Esta norma es tan poderosa que permite al dador inicial pedir algo a cambio (generalmente más de lo que ofrece), sin tener que esperar un acto de reciprocidad voluntaria. La reciprocidad también trabaja a nivel de agrado. Nos gusta la gente a la que gustamos y viceversa.
Cómo llevarlo a la práctica
Dar cosas a los demás es útil si les das algo que realmente aprecian. No debes ofrecer demasiado, no sea que se sienten oprimidos por la obligación. A continuación debes pedir algo a cambio.
Para defenderte de esta práctica la mejor estrategia es dar las gracias como respuesta a cualquier ofrecimiento. Si te piden algo a cambio di que no de manera educada, o cambia las tornas, dándoles algo que no quieres y pidiendo algo a cambio.
6. Principio de la Escasez
En nuestra necesidad de controlar nuestro mundo, la posibilidad de elegir es una libertad importante. Si algo se vuelve escaso lo deseamos más. Este deseo se incrementa aún más si pensamos que alguien más podría conseguirlo y por lo tanto ganará la posición social que podríamos haber tenido nosotros.
Se trata de una técnica muy usada en las ventas con mensajes como “Fin de existencias” o “Sólo por hoy”.
Cómo llevarlo a la práctica
Es importante tener en cuenta que aquello que tu elijas será deseado por la otra persona si sólo va a estar disponible por un tiempo limitado o se considera un bien escaso. Es algo habitual en los negocios y en las relaciones sentimentales. Para defenderte de este tipo de persuasión, cuando te fijas en un bien escaso, debes preguntarte si realmente lo quieres o se trata del espejismo de la escasez.
7. Efecto Sleeper o del durmiente
Los mensajes persuasivos tienden a disminuir su efecto a medida que pasa el tiempo, a excepción de los mensajes que proceden de fuentes de baja credibilidad.
Los mensajes que comienzan con una baja persuasión van ganándola a medida que nuestras mentes disocian lentamente la fuente del mensaje (por ejemplo, un vendedor de coches, presumiblemente de mala calidad y su consejo sobre qué coche es el mejor).
Cómo llevarlo a la práctica
Se trata de dar mayor importancia al mensaje que a la fuente de donde procede. Una vez que el mensaje ha sido recibido, la fuente puede ser de forma segura (y deseablemente) olvidada.
Por contra cuando debamos tomar una decisión sobre la base de pruebas concretas, debemos recordar la fuente deliberadamente y, por tanto, la credibilidad de los datos.
8. La influencia Social
La influencia social tiene que ver con la forma en que la persona se percibe a sí misma en relación con el factor de influencia que la vincula a otras personas y a la sociedad en general. Las tres áreas de influencia social son la conformidad, el cumplimiento y la obediencia.
La conformidad cambia la forma en que nos comportamos en la medida en que buscamos la pertenencia, la aprobación y la amistad de los demás. La conformidad puede incluso cambiar nuestras creencias y valores adaptándolas a las de nuestros compañeros y superiores admirados.
El cumplimiento supone que una persona hace algo que se le pide hacer por otro. La persona puede optar por cumplir o no cumplir, aunque los pensamientos de recompensa y castigo social pueden llevar al cumplimiento, cuando en realidad no se quiere cumplir.
La obediencia es diferente al cumplimiento, ya que supone obedecer una orden de alguien a quien se acepta como una figura de autoridad. En el cumplimiento, aun tienes algunas opciones. En la obediencia , crees que no tienes otra opción. Un experimento clásico sobre la obediencia es el conocido experimento Milgram.
Cómo llevarlo a la práctica
La Psicología Social cuenta con una gran base de conocimiento en torno a la influencia social. Esto proporciona una base poderosa a través de la cual persuadir a otros.
Para defenderse de este tipo de influencia es importante entender la psicología de la influencia social y la forma de responder a la misma. Obsérvate a ti mismo en situaciones sociales. Observa también cómo otros están deliberadamente o inconscientemente influyendo sobre ti y actúa en consecuencia.
9. El cambio de Actitud de Yale
Este enfoque, basado en varios años de investigación de la Universidad de Yale , encontró una serie de factores que deben estar presentes en un discurso persuasivo:
– El orador debe ser creíble y atractivo para el público. – Los mensajes no deben parecer diseñados para persuadir. – Es útil presentar las dos caras del argumento presentado. – Si dos personas hablan una tras otra de forma inmediata lo mejor es intervenir el primero (efecto de primacía). – Si dos personas están hablando con un retraso entre ellos, lo mejor es intervenir en último lugar. – Es útil distraer a la audiencia durante el discurso. – La baja inteligencia y la moderada autoestima de la audiencia también ayuda. – El mejor rango de edad es de 18 a 25 años.
Cómo llevarlo a la práctica
Los políticos suelen estar bastante bien instruidos en estas técnicas de persuasión. Síguelas con la precaución de no hacerlas evidentes. Las personas con una nueva comprensión de la persuasión pueden ser demasiado entusiastas acerca de su uso, llegando rápidamente al punto en que las otras personas sepan lo que están haciendo.
10. Los términos poderosos
Ciertas palabras tienen más poder que otras. Esta teoría divide las palabras persuasivas en tres categorías :
Términos Dios: Esas palabras que llevan bendiciones o demandan obediencia o sacrificio. Términos Diablo: Aquellos términos que son despreciados y evocan malestar. Términos Carismáticos: Aquellas palabras que son intangibles, menos observables que cualquiera de los términos Dios o Diablo.
Cómo llevarlo a la práctica
Hay que conocer los términos y emplearlos bien. Para ser eficaces, deben ser sutiles. Si el oyente se da cuenta de lo que estás tratando de hacer, no sólo se anulará la eficacia de las palabras, sino que causará una reacción negativa.
Las teorías expuestas pueden considerarse la base psicológica de la persuasión en sus diferentes ámbitos y situaciones. Es posible que ya reconozcas alguna de estas teorías en tus propios hábitos persuasorios.
En cualquier caso, te será fácil encontrar más información si quieres profundizar en aquellas estrategias que te hayan parecido de mayor utilidad o relevancia, y que quieras incorporar a tu repertorio de conductas influyentes.
►Recursos:
Cómo ganar amigos e influir sobre las personas
►Fuentes:
How to Win Friends and Influence Your Audience: 10 Theories to Know For Greater Persuasion Changing Main Imagen cortesía de PedroJPerez vía morguefile.com
Muy buena nota.
No encuentro información sobre la técnica DAPA de persuasión que se aplica en las entrevistas de venta. Sé que se parece a la técnica AIDA que se usa en publicidad y que sugiere trabajar la Atención, el Interés, el Deseo y la Acción. No puedo encontrar qué significan las letras DAPA. Podrán ayudarme?
Gracias. Elsa Foster
Hola Elsa, siento no poder ayudarte. Desconozco la técnica DAPA que comentas. Saludos!