Cuando querer es más importante que tener

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Las personas consideradas materialistas pueden obtener más placer ante el deseo de adquirir un determinado producto que una vez que lo han conseguido, y además parecen estar dispuestas a gastar más e incluso a endeudarse porque creen que las compras futuras van a trasformar sus vidas, según un nuevo estudio aparecido recientemente en el Journal of Consumer Research (EEUU).

La autora de este estudio, Marsha L. Richins (Universidad de Missouri), tiene clara sus conclusiones: “Pensar en la adquisición proporciona una felicidad momentánea que impulsa a la gente materialista”.

Tales pensamientos tienen el potencial de proporcionar aumentos de humor frecuentes, pero las emociones positivas asociadas con la adquisición son de muy corta duración. Aunque estas personas aún experimentan emociones positivas después de hacer una compra, “estas emociones son menos intensas que antes de que realmente se adquiere un producto”.

Los materialistas tienden a comprar más que otros consumidores, y están más dispuestos a endeudarse porque creen que la compra de las cosas los hará más felices. Pero, ¿realmente comprar los hace más felices?

En tres ensayos diferentes, los materialistas (en comparación con otros consumidores) informaron de emociones positivas significativamente más fuertes cuando se piensa en una importante compra futura.

Esto era cierto tanto para artículos caros (como automóviles) como para artículos más baratos, como la electrónica para el hogar, y si se anticipa realizar la compra dentro de unas semanas o hasta un año después.

Como resultado de estos estudios, también se concluyó que los materialistas son más propensos que otros a creer que una próxima compra va a transformar sus vidas de manera significativa.

Por ejemplo, tendían a creer que una nueva e importante adquisición mejorará sus relaciones con otras personas, mejorará la forma en que se sienten o piensan sobre sí mismos, les permitirá tener una vida más placentera, y les ayudará a llevar a cabo ciertas tareas de la vida de manera más eficaz.

La intensidad de la felicidad que estas experiencias materialistas llegan a proporcionar antes de una compra está directamente relacionada con el grado en que se espera que ocurran estas transformaciones.

“Los materialistas son más propensos a gastar en exceso y tienen problemas económicos, posiblemente porque creen que las adquisiciones aumentarán su felicidad y cambiarán su vida de manera significativa”, concluye la autora.

Una consecuencia práctica importante que se deriva del estudio mencionado: El hecho de saber que la adquisición en sí misma es menos placentera que anticipar una compra, puede ayudar a los compradores a retrasar estas compras hasta que estén en mejores condiciones de pagarlas.

Como complemento a este artículo puedes descargar el documento La compra impulsiva y la compra patológica firmado por Ismael Quintanilla, Roberto Luna y Gloria Berenguer (Universidad de Valencia). Un interesante trabajo que pretende comprender y formular un nuevo modelo de consumo, el modelo CAC (Compra Afectivo-Cognitiva).

Marsha L. Richins. When Wanting Is Better than Having: Materialism, Transformation Expectations, and Product-Evoked Emotions in the Purchase ProcessJournal of Consumer Research, 2013; : 000 DOI: 10.1086/669256.

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Resumen: El deseo de tener parece ser más potente en el impulso de comprar que la posesión misma.

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